高手分享:如何有效提升免费氪金游戏变现效率?

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GameLook报道/对国内同行来说,免费模式可能是所有开发者都不陌生的变现模式,但同样,玩家付费率极低也是不容回避的短板。

尤其是用户红利消失之后,大量免费游戏产品的出现,意味着越来越多的产品在争抢数量有限的付费玩家。那么,如果想要提高免费游戏的变现效率,哪些KPI比较关键?想要提升游戏收入,怎样做最有效呢?

此前,Kongregate公司负责用户洞察与分析的高级副总Tammy Levy讲述了该公司游戏平台以及手游产品收入Top 500产品数据的分析结果,并通过案例进行了详细分析。

以下是GameLook听译的完整内容:

这是我的简单经历,目前担任Kongregate公司用户洞察与分析部高级副总裁,除了游戏之外我还有其他一些爱好,而且在游戏业从业经历也算是比较丰富。

Kongregate成立至今已经15年了,最开始是做网页平台,如今还是手游发行商。自2013年之后,我们的手游安装量超过21亿,MAU超过1000万,发行游戏数量超过60款,平台上的游戏数量超过12万个。

我今天要用到的很多数据都是来自于这些游戏,作为游戏平台和发行商,Kongregate的一大优势是积累了大量数据,能够更好的了解免费游戏的整体趋势。

今天用到是数据包括《冒险资本家》和《动画对决:卡片任务》以及其他游戏,我将分享很多的数据,并希望能够带来深度分析的洞察。今天的内容并不是给出一份照做的事项列表,而是让同行们对免费游戏变现方面有一个完整的框架了解,以便你们能够根据自己的情况决定怎么做才是最好的。

内购占70%收入,付费用户比例不足5%

对于免费游戏,可能很多人都不陌生,它的受众群极广,但真正愿意为之付费的玩家占比不高。近些年来,这种模式越来越成熟,我们对免费模式变现的了解越来越多,而且这些年来也找到了更多的变现手段。

然而,哪怕是Kongregate旗下的大多数游戏里,内购仍然是收入贡献最大的来源,对免费游戏依旧极其重要。网络上大多数谈到此话题的博客主要得出两大结论:你游戏里大多数的玩家永远都不会消费;大多数的收入将来自于一小部分玩家。

现在,我们知道内购很重要。但是,这些心得是从哪里来的?我们不应该将这些当作虚假的数值,而是应该验证它们是否正确,并进一步挖掘其中的价值。

进入游戏的任何人都可以成为付费玩家吗?这是一个很难回答的问题,然而,我们可以通过数据来看看趋势。

从不同品类付费玩家比例来看,休闲和超休闲游戏付费玩家占比最低,放置游戏的付费率逐步增加,中度游戏付费率最高。尽管不同类别的玩家付费率有差别,但它们仍在一个很小的范围内,绝大多数的免费游戏付费转化率都在5%以下。

所以,大部分玩家不消费的结论是对对。然而,为了进一步证实这个结论,我统计了2014年以来Kongregate平台以及发行对所有游戏,并且将其中Top 500的游戏数据做了分析:

这张图X轴是玩家付费率,Y轴是游戏收入高低。我们可以发现,绝大多数的游戏付费率都在1-3%之间,尽管有少数游戏的付费率达到了5%,但它们之间的差别依旧不大。

需要补充的是,在2010-2012年间,Kongregate还发行了一些古老的MMO游戏,平台数据表现也都不错,但我故意将它们排除在外。因为它们的付费系统与如今的免费游戏差别较大,因此没有分析的价值。

那么,是否一些玩家比其他人更愿意付费?我们的分析方式是,看付费玩家是否会同时在2款以上的游戏里付费。

通过对Kongregate手游付费玩家统计来看,40%付费玩家同时玩2款以上的游戏,其中17%同时在2款以上的游戏里付费。

这就意味着,他们不是随机用户,毕竟整体付费用户占比不到5%,他们就是那一部分更愿意付费的用户。因此,付费玩家很重要,有些用户比其他玩家的消费意愿更强,但整体付费用户占比较低。

另外,不要把大R称为鲸鱼用户,因为这样忽略了用户的人类属性,认为他们只是给我们贡献收入的工具,但事实远非如此,他们有更高的价值和更深的意义,是真实的个人、热爱我们发行的游戏,因此应该被给予足够的尊重。

并非所有KPI都同样重要,哪些最关键?

作为免费游戏开发商/发行商,由于付费用户占比较小,大多数游戏公司都希望做成长线,都希望提升LTV和ARPU,然而,该如何衡量免费游戏变现的进度呢?

既然LTV只有在用户游戏寿命结束的时候才能知道,那在这很长的过程中间,哪些数据可以知道游戏变现进展、又该给用户带来什么内容?

谈到这里,就不得不提KPI这个概念,比如ARPU(平均每用户收入贡献)、ARPPU(平均每付费用户收入贡献),玩家付费率、ARPDAU(平均每日活用户收入贡献)、ARPT(平均每次交易收入)、转化率、重复消费用户比例、留存率、总游戏次数、MAU、DAU……

然而,KPI的意思是“关键绩效指标”,如果它有20个甚至更多,我们该如何衡量?所以我们今天也要弄清楚到底哪几个指标/数据对免费游戏的收入影响最大。

首先需要确定的是:并非所有KPI都同样重要。有些可以给我们带来洞见,有些可以带来可执行策略,有些比另一些更重要,还有些则与我们的目标关联更大。

今天我们主要说的是提升ARPU和LTV,那么哪些KPI才是最重要的呢?我们的目标是得到很好的ARPU数据,哪些KPI与之关系最紧密呢?随后,我们就可以将所有的精力聚焦于提升这些数据,让我们的规划、营销、内容、新功能达到最大化的效果。

所以,我们接下来做一些相关分析:比如,X数据能否预测或者影响Y数据?然后分析它们之间的R2值,数字越低,说明两者之间关系越弱,反之关联性就越大。

需要提前说明的是,根据品类的不同,影响ARPU的数值可能也会不一样,或者说,对它影响较高的KPI带来的影响力也不同,因为不同品类的ARPU值本身就有差别。

这是不同类型游戏的ARPU与游戏次数之间的关系,图片里的字非常小,但没有关系,因为它们没有任何意义,因为只有分析这些数据背后的意义,并且把它转化为可执行的策略才是目的。

游戏次数:玩家游戏时间越长、消费可能越高

通常来说,我们把游戏次数做为游戏参与度的标准。当然,参与度还有很多指标,比如留存率、留存天数以及其他数据,所以你也可以用其他数据来对比。

从关联指标来看,游戏次数与ARPU之间的关联性较大,如果是其他方面的数据,0.46可能不算很高,但对于用户行为数据来说,这已经是不错的表现。而且仔细思考的话,这样的判断是有意义的:用户在游戏里的时间越长,他们消费的可能性和机会就越大。

定价点:低价格不会增加游戏收入

接下来我们看一些与游戏变现相关性更大的指标,比如最低定价点。我们想要弄清楚:到底是定价过低导致玩家们的消费金额较低,还是玩家本来就喜欢低价?

从这张图我们看到,它与ARPU之间的关联值为0.31,很明显关联不大。

之所以分析这个数据,是因为我经常听人们说,你要让人们消费,哪怕用很低的价格,哪怕是99美分也是不错的,但这个关联指数证明,实际情况并非如此。

我们再看另一面:最高定价点。有些团队害怕给游戏物品定高价,但实际情况是,不要害怕给内容或者物品定高价格,只要提供的内容合适,玩家们会买它。因为高价格与ARPU的关联度达到了0.6以上,证明两者关联度极高。

我们再看平均交易价格,它和ARPU之间的关联值0.5,也是非常不错的数据。也就是说,平均每次交易的数额越大,ARPU就会越高。

总的来说,游戏次数很关键,因为乐趣很重要;所以在设计游戏或者做内容的时候,要注重乐趣而不只是收入数据。定价点也很重要,我们接下来专门对游戏定价做更深度的探讨。

在你的游戏里,你是唯一决定游戏经济系统的决策者,比如在《动画对决》里,我们是唯一销售宝石和关键道具的人,因此需要对定价慎之又慎。

那么,如何决定物品定价呢?这要从商品弹性说起。

如果你降低了宝石价格,收入出现了增长,消费明显增多,那就意味着宝石定价是具有灵活性的,低价格是玩家的需求;如果收入出现了下滑,那就说明消费增长微弱,虽然人们对低价感到兴奋,但并不足以弥补降价带来的收入损失,那么宝石就不具备弹性。

我们再看看《冒险资本家》的案例:

一年前,团队在游戏里推出了首充促销活动,当时的定价是7.99美元。但他们想知道的是,如果把价格降到2.99美元,会不会有更好的效果?

从效果来看,首次付费短期内大幅增加,甚至玩了几年的白嫖用户也开始付费。那么,这实际上对收入带来影响了吗?

该促销推出之后,我们的ARPDAU很快出现了下滑,即收入下滑。所以,虚拟物品大多数时候都不具备弹性定价属性。因为当价格降低的时候,虽然购买人数增加,但不足以弥补降价带来的损失,导致总收入出现了下滑。好消息是,团队很快发现了这个问题,并且立即纠正了这种做法。

或许会有人问,如果价格降低之后会不会提升用户付费频率带来收入增长呢?结果显示,并非如此。在1-4美元区域,用户复购比例为41%,而在5-19美元区域,付费玩家重复购买的比例达到50%,到了更高的定价点,复购率反而更高了。

因此结论很明显:低价格并不会带动付费玩家再次消费,我们发现比较好的定价区间在5-25美元,但这取决于不同的游戏,所以你需要根据自己的游戏选择定价区间。

再看一个数据:根据我们的统计,48%的复购玩家二次消费价格低于首次消费,只有32%的付费玩家第二次消费额保持不变,而且仅有28%的玩家二次消费高于首次消费。换句话说,首次消费在玩家心目中定下了消费预期。

所以,如果你的首充价格设定过低,那么一大部分玩家期待第二次消费价格更低。

从长期数据对比来看,2.99美元购买首充的用户当中,他们消费次数更高一些,但平均每次消费额更低。

而在ARPPU数据对比中,低价首充带来的收入也最低。两次对比来看,锚定效应真实存在,如果你刚开始就定了很低的价格,用户对于下次付费的预期价格会更低。

由于游戏里只有你能定价,意味着如果开始定价过低,付费玩家对未来的消费预期也对应降低。因此不要设置过低的价格,它不利于玩家复购,对收入增长也没有明显的促进作用。

那么,这意味着要提高所有物品的价格吗?当然不是。价格与价值之间要有良好的平衡。

我们再回到相关性对比,付费玩家比例与ARPU的关联值为0.89,意味着影响非常大。当然,这关系很明显,消费的用户越多,你的收入也必定越高。

还有一个有趣的数据是ARPPU,我们可以看到,不同品类的数据差别明显,它和ARPU之间的关联值为0.69,意味着两者之间的关联度比较高。

不过,不同品类之间也有着很大的差别。比如中度游戏的ARPPU与ARPU的关联度为0.75,是个很高的数值。

放置游戏的ARPPU与ARPU关联值是0.64,这里需要强调的是,很多人认为偏休闲游戏没必要强调付费额度,但其实不然,玩家们在游戏里投入的越多,他们的参与度、留存以及LTV就会越高。

在休闲游戏里,ARPPU对ARPU的影响力没有那么高,但仍然是有意义的。你的用户群比中度游戏更广泛,因此可以选择更多的变现方式。

复购率

《动画对决》是个不错的案例,这款游戏由Synapse研发,他们实际上做过多个CCG游戏,并且一直以来都在不断提高。

比如2013年他们发布了科幻主题的《Tyrant Unleased》,2015年的时候发布了幻想主题的《Spellstone》吸引更广泛的用户群,2016年的时候我们发布了《动画对决》,增加了更有趣的剧情,加入了多个IP。

如果从复购用户比例来看,《Tyrant Unleased》二次购买比例达到了73%,但是由于它是个小众题材,所以意义并不大。

第二款游戏《Spellstone》的复购率降到了67%,但得益于用户量的提高,仍然带来了较高的收入。

第三款《动画对决》的复购率降到了62%,但依然是比较高的数据,意味着六成以上的付费玩家都进行了二次消费,只不过这个比例低于上两款。然而,我们触及到了更大的用户群,整体变现效果反而更好。

这么多年来,之所以越做越好,是因为Synapse坚持了在线运营策略,几乎每个月或6周都会有新的运营活动,而且积累了丰富的经验。

比如在卡片的设计上,很多人可能认为技能与伤害值很重要,因为它们可以影响游戏战斗结果。那么不能直接影响战斗或者属性的特点呢?或许很多人认为不重要,而且它的展示场景比较少。

即使如此,它仍然受到了大量玩家的欢迎,尤其是在特定场景设计卡组的时候,人们甚至在Reddit发了很长的帖子讨论。

运营策略也直接影响游戏内变现,他们会结合数据和用户反馈适时推出新的促销活动,比如限时卡包。

从用户参与度来看,限时促销礼盒的购买活跃度很均匀,最忠实的用户会经常购买。

这就导致了稳定的宝石消耗节奏,从图片可以看到,它的节奏与新礼盒的发布节点一致,意味着人们需要更多的宝石、随后在游戏进行更高的消费。

如果我们只看高消费用户,实际上这个数值更高,几乎是平均付费用户的2倍。

进一步来看,80%的宝石消费来自于内购次数超过2次的用户。

因此在设计在线运营策略的时候,有常规和深度的内容更新是很重要的,如上面的结果显示,这会带来更深度的玩家消费行为,他们希望持续在游戏里投入,前提是付费内容值得他们消费。

因此,付费内容的设计不只是给玩家更多东西,它们必须给游戏体验带来差异化。付费内容的效果如何,最好的衡量方法就是看复购率,因为对于付费玩家来说,他们是愿意消费更多的,只要物有所值。

还有一个与ARPU关系较大的数据是总交易量,关联值达到0.72,非常高。

因此,提高用户在游戏里的消费次数,对提升变现效率也是很有帮助的。

以《动画对决》为例,团队最近作出了新的调整,增加了不同等级的宝箱,不同等级可以抽到固定数量的不同品质卡牌,购买的越多,就会达到更高层级,对应价格也就越高,得到的卡牌质量也越高,和之前相比,随机性有所降低。

比如第一层需要200宝石,随后每一层价格都会不断提升,得到的内容价值也就越高。

这个付费选择增加之后,玩家们的参与度大幅提升,甚至在测试之后仍然维持了高购买率。

但是,这意味着更好的变现效率吗?从结果来看,分层宝箱带来的宝石消耗次数反而更低了。

不过,从整体宝石消耗来看,该活动推出之后仍然是增加的。

从转化率来看,测试期间分层宝箱的转化率提升,正式加入游戏成为常规活动之后,依然出现了转化率的提升,我们还发现,它提高了付费玩家的平均消费次数。

总结来说,在线运营策略需要不断迭代并测试不同方法,与此同时,还要注意平衡降低付费门槛(让更多人付费)与提高付费深度(让大R付费更多)之间的平衡,这样往往能够带来更好的变现效果。

有些玩家比其他人更愿意付费,但你需要对变现系统深度优化,而不是只关注付费玩家比例。对于提升游戏ARPU,关键的数据包括付费玩家比例、ARPPU、复购玩家比例以及消费次数。

如果以上的内容太多, 那么可以从三个方面进行更精简的总结:对于游戏变现来说,用有趣的玩法提升玩家参与度是重要的开始;获得玩家之后不要给游戏定价太低,以免降低他们的付费预期;另外,付费玩家想要投入更多,所以你需要提供更深度的消费内容。

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ARPPUKPI免费游戏
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